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Le Smartphone pour payer !

L’industrie des paiements annonce l’explosion du paiement mobile depuis 10 ans. Les banques, les fabricants et opérateurs de téléphonie mobile, les industriels du paiement, les réseaux cartes Visa et MasterCard et les GAFA y travaillent sans relâche. Aujourd’hui, les solutions techniques sont au point et se multiplient mais les volumétries d’usages restent limitées.

Le challenge est essentiellement marketing et la bataille des wallets mobiles s’annonce véritablement cette année. Quels sont les pays européens les plus avancés dans l’usage du paiement mobile ? Quel est le profil des early adopters du paiement mobile ? Quels acteurs et quelles solutions de paiement mobile seront privilégiés par les consommateurs ? Quels sont les enjeux pour les banques ?

Telles sont les questions qu’aborde notre dernière étude sur le paiement mobile à partir d’une enquête menée en septembre 2018 auprès de plus 7 000 consommateurs dans six pays : Allemagne, Autriche, Espagne, France, Italie et Royaume-Uni.

Nous définissons un wallet mobile comme une application mobile permettant de réaliser un paiement, vers un particulier ou à un marchand, en proximité ou en ligne. Le wallet mobile contient les informations personnelles et fonctionnalités nécessaires à l’exécution d’une opération de paiement sécurisée, quel que soit l’instrument de paiement sous-jacent (carte, virement ou monnaie  électronique)  et  la technologie sous-jacente de communication de la transaction au marchand (NFC, QR Code, email, numéro de mobile).

De la théorie à la réalité des usages actuels

Le wallet mobile est à première vue un bien meilleur moyen de payer que la carte, le chèque ou le cash. Ses atouts sont nombreux :

  • Il couvre toutes les situations de paiement : paiement en magasin, en ligne et entre personnes
  • Il s’accompagne de possibilités techniques évoluées de lutte contre la fraude et de sécurisation des données personnelles et de transactions
  • Il peut intégrer des services digitaux inédits comme :
    • la prise en compte de coupons de réduction et de points de fidélité en un seul geste
    • l’étalement d’un paiement en plusieurs fois au moment de l’achat
    • le selfscanning d’articles en magasin
    • la pré-commande ou la réservation de services en situation de mobilité.

Malgré ces atouts, plus de 10 initiatives  de  wallets  mobiles  lancées  en  France  depuis  2012  ont  échoué. Les années 2012-2017 auront servi à  mettre  au  point  les  standards  technologiques  du paiement mobile comme le NFC (intégré  maintenant  dans  les  smartphones  et  terminaux  de  paiement), le QR code, la tokenisation, l’identification biométrique, les architectures techniques dans le Cloud (HCE). On peut considérer qu’aujourd’hui la technique n’est plus un facteur limitant. En revanche, banques et marchands mesurent mieux le coût et la complexité de gestion d’un wallet mobile, qui s’ajoute à la gestion des autres moyens de paiement (chèque, cash, carte) et des autres canaux de relation client.

La maturité technologique de l’écosystème favorise l’émergence de solutions de wallets mobiles en Europe et nous dénombrons encore près d’une vingtaine de wallets mobiles en France, UK, Italie et Allemagne.

 

Nombre de Wallets mobiles actifs en France, Allemagne, UK et Italie

32 % des Français déclarent avoir effectué au moins un paiement avec leur smartphone. C’est  la  plus  faible  proportion  en  comparaison des autres Européens interrogés bien que la France soit parmi les pays les plus avancés dans le déploiement du paiement sans contact par carte. Le rattrapage devrait donc s’accélérer dans les prochaines années.

Les utilisateurs les plus précoces du paiement mobile (les « early adopters ») sont les répondants à notre enquête qui déclarent avoir déjà  utilisé  une application mobile pour payer. Ce sont majoritairement des 18-35 ans, étudiants et cadres supérieurs, sur-représentés parmi les détenteurs d’iPhone, et résidant en grande agglomération et principalement en Ile-de-France.

Cartographie des wallets mobiles en France

Portrait robot du pionnier du paiement mobile en France

La grande majorité de ces utilisateurs précoces sont également des utilisateurs réguliers de l’application mobile de leur banque, en France comme dans tous les pays européens. Alors que  les Français sont 21 % à déclarer avoir fait un paiement avec leur appli bancaire, 84 % des early adopters utilisent l’appli bancaire pour payer ou transférer de l’argent à quelqu’un.

La  bataille  des  wallets  mobiles  se  joue  sur  les  trois  services  de  paiement,  en  proximité, en ligne ou en P2P entre wallets nationaux et wallets  de  géants  internationaux.  En  France,  le  marché  des  wallets nationaux est très fragmenté face aux géants américains, qui rallient banques et marchands partout dans le monde, derrière une plateforme de paiement unifiée adossée aux systèmes de tokenisation Visa (Visa Token Service) et Mastercard (Mastercard Digital Enablement Service).

Plusieurs facteurs compliquent le décollage du paiement mobile sur les marchés européens :

  • le manque d’universalité des solutions proposées
  • l’expérience client à l’enrôlement ou au paiement
  • la valeur ajoutée insuffisante en comparaison des moyens de paiement existants
  • les habitudes acquises des payeurs et des payés

Mais les freins à l’usage, les attentes des clients et les conditions de succès du paiement mobile varient selon chaque situation de paiement : examinons-les une à une.

Le smartphone pour payer entre amis, une évidence qui va s’imposer

L’utilisation du smartphone pour transférer de l’argent à quelqu’un connaît un essor important dans le monde sous l’impulsion d’applications mobiles gratuites s’appuyant sur une carte ou sur le  virement  instantané.  En  France,  «  Paylib  entre  amis  »  a  fort  à  faire  pour  rattraper les volumes de transactions déjà effectués avec Paypal, Lydia ou Pumpkin qui revendiquent respectivement 2 millions, 1,2 millions et 0,5 millions d’utilisateurs en 2018.

13 % des Français interrogés dans notre enquête déclarent utiliser une application mobile pour transférer de  l’argent  à  quelqu’un.  Les  applications  mobiles  viennent  cependant  derrière le virement et le cash, qui restent encore les moyens de paiement P2P les plus cités. Le chèque vient en 3ème position en France, c’est l’exception parmi les autres pays européens couverts par l’étude. Les atouts des applications mobiles  interbancaires  comme  «  Paylib  entre  amis  »  en  France  ou  Paym au UK, Swish en Suède ou encore Zelle aux USA sont conséquents : efforts conjoints des banques pour  un  enrôlement  en  masse  des  porteurs,  UX  client  idéale  grâce  à  l’utilisation  du  numéro  de mobile et l’exécution d’un virement instantané. Les résultats à l’étranger sont encourageants.

Exemples de wallets mobiles interbancaires

Mais la compétition avec les wallets de Lydia, Pumpkin ou Paypal qui ont créé un effet communautaire très fort, notamment auprès des jeunes, sera vivace. Il va falloir compter aussi avec la concurrence d’Apple Pay Cash ou de Google Pay dont les expériences utilisateurs basées sur le messaging s’annoncent redoutables.

Les  enjeux  du  succès  du  P2P  au  travers  de  l’application  mobile  bancaire  sont  considérables  pour les banques. Il s’agit d’abord de fidéliser les clients à l’usage de l’application mobile de la banque dont la valeur perçue sera directement associée au prix du compte bancaire. C’est aussi un levier pour conquérir les  jeunes  de  18-29  ans,  comme  en  témoigne  le  succès  de  Lydia  sur  cette  cible.  C’est enfin la perspective de développer de nouveaux usages payants tels que le paiement de factures vers des professionnels ou le transfert d’argent à l’international.

Le smartphone pour payer en magasin, le défi le plus complexe à réussir

«  Le  nombre  d’achats  en  magasin  réglés  sans  contact  avec  un  smartphone  en  France  s’élève  à 10 millions en 2018 » a déclaré Pascal Célérier, Président du Conseil de Direction du Groupement Cartes Bancaires. Cela représente  0,5  %  des  paiements  cartes  sans  contact  qui  a  atteint  les 2 milliards de transactions en 2018 et 0,08 % des 12 milliards de paiements tous supports confondus en France en 2018. Ces 10 millions de transactions se partagent entre les solutions de wallets mobiles disponibles sur le marché français avec une part de marché encore probablement de plus de 50 % pour Apple Pay. Le marché démarre juste et les parts de marché sont loin d’être stabilisées.

La carte bancaire est le moyen de paiement préféré des Français pour payer en magasin (92 %), vient ensuite le chèque. Le paiement par mobile est connu aujourd’hui par moins de 3 % de la population.

Le décollage du paiement mobile en magasin emprunte deux voies différentes :

  • Le paiement avec un wallet mobile en NFC comme alternative à un paiement carte sans contact. Les wallets mobiles tels que Paylib, Apple Pay, Samsung Pay ou Google Pay sont dans  cette  catégorie
  • Le paiement avec des wallets commerçants, comme Casino Max, Monopeasy, CarrefourPay,

UPaiement, Lyf Pay, etc. qui cherchent à améliorer l’expérience d’achat du client.

Les wallets de paiement nfc

La valeur ajoutée d’un wallet de paiement NFC tient au fait de pouvoir payer quand on  ne  porte pas sa carte avec soi ou bien en sans-contact au-delà de 30 €. Pour les fans d’Apple ou de Samsung  c’est  aussi  une  marque  de  distinction.  L’habitude  de  faire  des  paiements  avec  son smartphone sur un TPE sans contact n’est pas immédiate mais devient plaisante après plusieurs paiements sans encombre. Le déploiement d’Apple Pay en cours dans les plus grandes banques françaises, l’effort marketing de Samsung Pay (cf. interview ci-après) sont des moteurs puissants qui pourraient accélérer la croissance des usages du wallet mobile en proximité et favoriser le développement de Paylib sans contact.

Les enjeux de ce service pour les banques sont d’une part de préserver le modèle du paiement par  carte  bancaire  et  d’autre  part  de  renforcer  la  valeur  d’usage  de  l’application  mobile  de  la banque ou de la carte de la banque. Des applications qui deviennent essentielles dans la relation client et la vente de services connexes au paiement comme l’assurance, le crédit ou l’épargne.

Les wallets commerçants

Les  wallets  mobiles  commerçants  proposent  au  consommateur  de  gagner  de l’argent et du temps. De l’argent au travers de la dématérialisation des coupons et cartes de fidélité intégrés dans le wallet mobile. C’est ce qui a fait le succès de Starbucks avec 23,4 millions d’utilisateurs en paiement mobile en 2018. Du temps, au travers de nouveaux parcours d’achat, à l’image de  ce  que propose Amazon dans ses « Go Store ». Avec un wallet mobile le client peut scanner  ses  articles  lui-même, payer en un clic et scanner  son  reçu  à  une  caisse  prioritaire.  Il  peut  aussi  laisser  son caddie en magasin, se faire scanner son code fidélité et payer avec le wallet commerçant chez lui à réception de la livraison.

Les enjeux du paiement mobile pour les marchands dépassent le cadre du paiement stricto sensu et concernent :

  • La satisfaction et fidélisation des clients par la mise en place des parcours clients omnicanaux de demain, avant, pendant et après l’achat en magasin
  • Le développement du chiffre d’affaires par la capacité à mieux connaître les clients et à envoyer sur le smartphone des informations et promotions plus personnalisées
  • La maîtrise du risque de désintermédiation par les géants américains.

Les  wallets  mobiles  commerçants,  tant  qu’ils  s’appuient  sur  la  carte  bancaire  du  client,  ne « disruptent » pas la filière monétique des banques. Cependant la bataille de la carte par défaut ou du wallet préféré va devenir une réalité, un peu comme un client aujourd’hui fait son  choix  entre  plusieurs  cartes  de  paiement  dans  son  portefeuille.  Le  succès  des  wallets  mobiles  commerçants est fort probable pour les retailers qui auront obtenu la garantie de paiement et sauront proposer aux utilisateurs une valeur ajoutée intéressante et des expériences d’achats renouvelées.

Le smartphone pour payer online et in-app, la force d’Apple pay et de Google pay

Le e-commerce pèse 82 Md€ en 2017 pour près de 1,2 milliard de transactions en ligne et concerne près de 37 millions de cyber-acheteurs en France. En 2017,  85 % des paiements e-commerce sont des transactions par carte bancaire, 9 % par portefeuille électronique dont principalement Paypal, et 6 % de cartes privatives, chèques cadeaux, virements et autres.

La tendance lourde des dernières années a été la diffusion du paiement en un clic avec une carte déjà enregistrée. 86 % des plus grands e-commerçants utilisent ce mode de paiement par carte mais les nouvelles règles inscrites dans la DSP2 donnent maintenant à l’émetteur de la carte la responsabilité de l’authentification forte. Ce changement de réglementation sur l’authentification forte fera évoluer les méthodes de paiement en e-commerce et facilitera l’émergence du paiement par des wallets mobiles agréés.

La progression exponentielle récente du e-commerce sur mobile ou In-App renforce mécaniquement l’usage du smartphone pour payer en ligne. D’après une étude de Critéo, aux USA, le  paiement  In-App  pesait  44  %  des  transactions  et  dépassait  le  volume  des  paiements  desktop (33 %) et web mobile (23 %). L’intégration des boutons de wallets mobiles fluidifie et sécurise l’expérience de paiement In-App. Apple Pay et Google Pay qui maîtrisent l’enregistrement des applications dans les stores sont particulièrement bien placés pour favoriser  l’intégration  de  leurs  boutons de paiement In-App (15 lignes de codes à ajouter dans l’application mobile du marchand).

Les prévisions de croissance du paiement mobile en France

Pour peser les enjeux du paiement mobile nous avons estimé la progression possible de ces différents cas d’usage : le P2P, le paiement mobile en proximité et le paiement mobile en e-commerce.

Nous estimons que le volume de paiements cartes sera de l’ordre de 18 Mds de transactions en 2025, en croissance de 5 % par an. Le mix de ces paiements cartes va changer considérablement sur la période. Les paiements sans contact représenteront non plus 15 % mais 35 % du total des paiements cartes, soit près de 6 Mds de transactions. Le paiement e-commerce poursuivra sa croissance pour atteindre près de 4 Mds de transactions, soit 22 % du total des paiements cartes avec un mix équilibré entre paiement sur un desktop et paiement sur un site mobile ou In-App. Les paiements sans contact et paiements e-commerce pèseront ensemble 57 % des paiements cartes à 2025.

Estimation de l'évolution des paiements cartes en proximité et en e-commerce en France à 2025

Estimation de l'évolution des paiements par wallet mobile en France à 2025

Le  développement des paiements sans contact et des paiements P2P par wallet provoqueront une forte baisse de l’usage du cash qu’il convient d’anticiper dans le calibrage de la filière fiduciaire en France.

Les  premiers vainqueurs du paiement  par  wallet  mobile  en  proximité ou online  seront  probablement  les  X-Pay  dont  les  expériences  clients  surpassent  aujourd’hui celles des autres wallets mobiles. Google et Samsung y ajoutent aussi le service transport. Apple confirme son intérêt pour rester durablement dans le paiement mobile en lançant cet  été  aux  USA  une  carte  bancaire, l’Apple Card et déployant le paiement P2P par messagerie, Apple Pay Cash. Le risque de désintermédiation des banques et des marchands dans la  relation  client  et  la  monétisation  des  données de paiement se fait de plus en plus probable. Dès lors que ces géants pèseront un poids significatif dans les paiements en France, leur pouvoir de négociation en sera nettement renforcé tant à l’égard des banques que des marchands.

Paylib et Lyf Pay ont toutes leurs chances mais un effort plus collectif d’investissement et de «  plateformisation  »  serait  nécessaire.  Les  bonnes  compétences  doivent être rassemblées pour faire fonctionner à moindre coût un service bancaire conforme  et  performant  de  paiement  mobile  en proximité NFC et online, avec une expérience client au niveau des X-Pay.  Cependant,  la  valeur  nouvelle à créer ne se situe pas dans le seul acte de paiement sans contact mais aussi dans l’usage du wallet mobile au service des enjeux de digitalisation du commerce : digitalisation des parcours clients et digitalisation des mécanismes de fidélité, de promotions et de couponning.

Il y a également de la valeur à créer pour les banques autour du wallet mobile en P2P étendu aux professionnels et transferts d’argent. Le service est en train de faire ses preuves dans d’autres pays occidentaux.

Les banques françaises et les marchands, sans aucune solution nationale indépendante et performante de wallet mobile multi-services, renforceraient un lien de dépendance déjà fort envers les entreprises américaines Visa, Mastercard, Apple, Google, et Paypal. Les volumétries sont encore faibles certes, mais l’avance technologique sera de plus en plus difficile à rattraper.

 

Pour en savoir plus : Découvrez l’intégralité de notre Lettre IFS 45