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L’essor des marketplaces ne peut plus être ignoré

Une marketplace a pour rôle de mettre en relation des vendeurs et des acheteurs et de créer un environnement propice aux échanges. La marketplace propose une solution de paiement pour compte de tiers.

Des exemples emblématiques de marketplaces sont Amazon, Vestiaire Collective ou La Ruche qui dit Oui ! En revanche les services Opodo ou DoctoLib ne sont pas des marketplaces car ils n’encaissent pas de paiement pour compte de tiers vendeurs. Depuis 2013, le nombre de marketplaces B2C se multiplie et elles pesaient en 2017 30 % du chiffre d’affaires du e-commerce B2C, soit 25 Md€.

La réglementation impose que la gestion des flux de paiements pour compte de tiers soit exercée par des sociétés agréées établissement de paiement. Cela a permis à des nouveaux entrants, prestataires de services de paiement, de se positionner et de désintermédier les banques. Nous y voyons le signe d’une fragilisation des banques françaises sur l’acquisition de flux auprès du grand commerce.

Les marketplaces sont partout !

Les gros e-commerçants généralistes ainsi que les détaillants de mobilier ont été les précurseurs dans le lancement de marketplaces. Aujourd’hui 22 % du top 100 des e-commerçants et 45 % du top 20 des e-commerçants proposent une marketplace intégrée à leur site.

Les grands commerçants traditionnels aussi ont lancé des marketplaces dans le but soit d’élargir la gamme des produits proposés en ligne soit de développer une forte présence sur Internet. Par exemple, Conforama a lancé dès 2016 une des premières places de marché dans l’univers de l’équipement de la maison en multipliant par 15 le nombre de références de produits disponibles. Fin 2017, la maison Christian Lacroix a lancé une marketplace pour commercialiser tous ses produits sous licence, provenant de différents vendeurs dans le monde, sur le même site Internet christian-lacroix.com. Intermarché lançait aussi en 2017, une place de marché intermarché-shopping.fr regroupant tous les produits de vendeurs divers et de ses filiales non alimentaires : high-tech, maison, déco, mode, électroménager…

Des marketplaces e-commerce B2B ont aussi émergé depuis 2017. Cette tendance est plus récente et moins structurée. On a dénombré 24 acteurs du e-commerce B2B parmi les 200 plus gros qui ont lancé une marketplace, comme celles de Leroy Merlin, de Métro, du Marché de Rungis et enfin Amazon Business.

Le marché des marketplaces recouvre aussi celui de toutes les plateformes de mise en relation de vendeurs et d’acheteurs (« l’ubérisation »). On a dénombré en France 120 pure players marketplace dont la plupart restent encore des TPE / PME. Parmi les marketplaces les plus emblématiques de ce segment de marché il y a AirBnB, Uber, Deliveroo, Blablacar, eBay, ManoMano.

Les projets concernent une multitude de secteurs de services et de consommation. Le chiffre d’affaires cumulé des 25 plus gros pure players marketplace s’élève à 5,2 Md€ en 2018.

Enfin la marketplace permet de digitaliser les processus de procurement au sein des grands groupes. Le catalogue de produits est intégré dans le logiciel de gestion de la marketplace, la commande se fait online mais également le paiement à la différence des plateformes de e-procurement classique. Engie a mis en œuvre en 2018 une marketplace pour fluidifier les échanges de pièces industrielles entre différentes entités internes. Alstom organise l’échange de pièces détachées entre acheteurs et fournisseurs au travers d’une marketplace.

Nombre de pure players en fonction de leur chiffre d'affaires et de leurs segments respectifs

Les perspectives de croissance sont exponentielles d’ici à 2029

Le chiffre d’affaires des marketplaces devrait poursuivre sa croissance exponentielle d’ici à 2029 pour atteindre potentiellement plus de 550 Md€ de chiffre d’affaires contre 30 Md€ aujourd’hui.

Une prévision de croissance que l’on explique par les facteurs suivants :

  • Le poids croissant des marketplaces dans le chiffre d’affaires du e-commerce B2C
  • Le développement de marketplaces physiques dans la grande distribution
  • La poursuite de la croissance du chiffre d’affaires des marketplaces pure players à succès
  • L’accélération des projets de marketplaces dans le e-commerce B2B
  • Le développement des marketplaces par les Directions Achats des grands groupes industriels.

La vague de création des marketplaces de marchands en e-commerce B2C n’est pas encore passée : 70 % ont moins de 5 ans d’âge.

Des enseignes avec un chiffre d’affaires e-commerce important, comme H&M, Verbaudet, Air France KLM ou Showroomprive. com ne proposent pas encore de marketplace. Les enseignes de la grande distribution réfléchissent également à la création de « corner multi-marques » pour mieux exploiter leur surface de distribution. Des nouveaux concepts d’espaces dans les hypermarchés qui pourraient être gérés au travers d’un modèle de marketplace.

Google a annoncé le lancement d’une marketplace en France, en test depuis fin 2018, une façon de monétiser son audience colossale de 38 millions de visiteurs uniques en France, contre 29 millions pour Amazon. Amazon qui déclare en France 5.6 Md€ de chiffre d’affaires en 2017 dont 4,4Md€ en marketplace.

Année de lancement des marketplaces actuelles

Le nombre de projets de pure players marketplace ne cesse de croître et de nouvelles plateformes à succès devraient émerger dans les dix prochaines années. AirBnB créé en 2012, pèse 1,4 Md€, Uber créé en 2012, 684 M€, ManoMano, créé en 2012, 225 M€.

Le chiffre d’affaires des marketplaces B2C en France dépassera sûrement les 50 % du chiffre d’affaires e-commerce comme on le constate presque déjà en Chine, aux USA, au UK ou en Allemagne.

Le e-commerce B2B, qui pèse aujourd’hui 100Md€, devrait atteindre les 600 Md€ en 20291, et le poids des marketplaces devrait s’élever à 50 % de ce chiffre d’affaires.

Part des marketplaces dans le e-commerce B2C par pays

Les banques sont désintermédiées dans la gestion des flux de paiement

La gestion des flux de paiement nécessite une plateforme technique qui réalise la ventilation des flux de paiement entrant et sortant entre les différents vendeurs et le teneur de marketplace. Cette technicité a été développée par un certain nombre de prestataires de services de paiement généralement spécialisés dans l’acceptation des paiements e-commerce, comme Adyen, Ingenico,

Lyra, Hipay, Stripe. On trouve aussi des nouveaux entrants comme Lemonway, Mangopay, S-money. Webhelp payment services est un autre type de prestataire, spécialisé sur le marché des marketplaces B2B.

Chaîne de valeur de la marketplace

Ces PSP ont tous l’agrément d’établissement de paiement et portent la responsabilité de toute la chaîne de valeur du paiement. A ce titre, ce sont les partenaires stratégiques du teneur de la marketplace, par exemple Fnac, ManoMano ou Alstom. Ce sont ces PSP qui décident de leurs banques partenaires pour assurer la tenue des comptes de cantonnement ou gérer les mouvements sur les comptes des vendeurs. Leur chiffre d’affaires repose sur une commission à la transaction qui au prix catalogue est à plus de 1 % des montants gérés.

Le signal faible d’une reconfiguration du marché de l’acquisition dans le commerce

Le développement du chiffre d’affaires des marketplaces va faire grandir les PSP qui vont prendre de plus en plus de poids dans la gestion des flux de paiement e-commerce B2C et B2B avec un service complet recouvrant l’acquisition. La place des banques françaises, déjà très réduite sur la chaîne de valeur des paiements e-commerce, est compromise sans offre marketplace. Adyen et Stripe dominent le marché français mais dans un marché en croissance aucune place n’est jamais acquise. Voilà un sujet qui mérite une réflexion stratégique dans les grands groupes bancaires français pour décider de plus de moyens et de plus de vitesse d’exécution, ou bien de renoncer à l’acquisition sur le e-commerce et peut-être même à terme auprès des grandes enseignes du commerce.

1Extrapolation basée sur l’enquête INSEE TIC entreprises 2016.

 

Pour en savoir plus : Découvrez l’intégralité de notre Lettre IFS 45